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银雀娱乐可靠吗,起底沃尔玛山姆会员店前置仓:传统大卖场的数字化要跑出来了

银雀娱乐可靠吗,起底沃尔玛山姆会员店前置仓:传统大卖场的数字化要跑出来了

银雀娱乐可靠吗,撰文 | 李 华

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山 姆会员商店高级副总裁陈志宇告诉《商业观察家》,运营成熟的山姆会员店商店云仓(前置仓),坪效已经超过13万元,到家服务线上客单价超过两百元。

陈志宇称,到今年年底,山姆会员商店的前置仓开仓数量将会达到近30个,主要分布于一线城市。

“每座一线城市规划5-10个前置仓来实现到家业务全覆盖,只要线上订单增加太快就会加仓。目前,山姆会员商店于深圳、上海的前置仓布局已经接近完成,比如深圳已经开设了近10个前置仓。”

而对于运营成熟的前置仓的定义,是指经营时间达9个月的前置仓。因为山姆会员商店目前已开设的前置仓,经营时间都还没有超过1年。

到家

山姆会员商店是选址于城郊的会员制仓储式业态。针对中产精选4000-5000个sku运营。会员会籍年费成为支撑运营、利润的一部分。

由此,这个业态有两个特点,第一,物业选址要求高。

山姆的经营呈现出目的性购买特征。门店选址城市郊外因此需要消费者开车前往,本地汽车保有量是其开拓市场的一个重要指标。

而要实现目的性购买,能吸引消费者前来,就在于是否能针对目标客群创造出性价比优势。这一快,山姆会员商店主要通过选址城郊控制物业租金成本,门店实现仓储功能控制仓配成本,精选品类、采用大包装售卖方式及背后强大选品能力实现单品高产出带来规模效应,进而控制采购、损耗成本,以及高效的运营等来实现。

山姆会员商店对物业选择要求高,不仅是租金成本要求,还在于要实现门店的仓储功能,需要对物业结构、层高、承重、面积(过万平米)等等有很高要求。

这个特点导致会员制仓储式业态在中国拓展时面临一定局限,很多城市的市场需求其实有,但会员制仓储式业态有时却很难短时间内找到合适物业,去满足需求,去进行一个城市业务的全覆盖。

这也是山姆会员商店开展前置仓的价值。通过在离消费者更近的城市社区附近布局前置仓,发展到家业务。可以摆脱物业约束,快速覆盖城市需求。

陈志宇称,山姆会员商店的前置仓主要是做增量市场,不是存量市场。由于新增了销售,所以,总体盈利会更高。

山姆会员商店的第二个特点是,在为消费者提供更便利购物方式层面,相对有些不足,在中国目前市场环境下,这个“缺点”有可能会被竞争对手“放大”。

因为选址城市郊外,需要消费者开车前往。一来一去,消费者每次购物,单是在路上就需要花费1-2个小时左右时间。而在中国一二线市场,像滴滴、盒马鲜生、美团外卖、京东到家等当下都已经普遍推行了即时性的、1小时内送达的更快速配送、即时性响应的服务。消费者的“口味”被养得越来越“刁”,加上,一二线城市生活节奏快,消费者的时间变现能力更强,他们对购物便利性需求、要求更高。

因此,前置仓对于山姆会员商店的另一大价值,就在于能为消费者节省时间。希望得到更便利服务的消费者,通过前置仓,山姆也能提供1小时内送达的配送服务。(如果没有前置仓,单靠布局郊外的门店是做不到1小时送达的。)

整体而言,对于像山姆会员商店这样的会员制仓储式业态。评判运营能力的核心主要有两块:复购率和会员年费续卡率。

由于山姆会员商店在当下中国市场拥有超过220万付费会员,具有很好的品牌影响力和市场口碑。因此,前置仓提供的便利性服务,显然是能为山姆会员商店的复购表现和会员年费续卡表现加分的。

成本

如果按山姆会员商店成熟前置仓13万坪效,超200元客单来算,山姆会员商店通过前置仓发展到家业务,应该能覆盖前置仓构建、运营,以及每单的配送成本的。

到家服务按各个城市不同,成本会有差异。在一线城市,有一定订单密度的基础上,一般的成本构成是分拣2元左右每单,配送8元左右每单。二线城市每单配送成本可能在6元左右。如果零售商没有线上流量、线上订单来源,发展到家业务未来还需要为线上流量支付每单扣点费用。

由于成本还是比较高的。目前,市场上,低毛利率、低客单的商超品类,开展到家服务主要仍是采取贴运费,进行补贴的方式,来发展该业务,并培育消费习惯。因此,未来,到家服务发展到一定阶段,相关服务向消费者收取一定费用可能会是必然,因为很难永远补贴下去。

这块市场的竞争,由此也主要是,未来,谁能创造更好的成本效率,谁能更低成本推出相关服务。

目前看,山姆会员商店在这一块有优势。

山姆会员商店的客单价比较高,在线下门店购买的客单价在800-1000元左右,通过更大包装售卖方式、会员制的消费习惯、选品能力,以及做中产消费升级市场等特征,线下的高客单表现也能传递到线上。比如,山姆会员商店线上到家的客单价已经做到了超200元表现。

这是当下很多商超零售商、电商的到家服务、线上订单还做不到的,他们大多是几十块的线上客单价。因此,山姆会员商店的线上每单毛利润会更高,加上山姆会员商店到家服务针对的是已有会员,不需要从线上平台引流,并为引流支付每单扣点费用。因此,会有更好覆盖到家服务成本的基础。

在会员消费方面。目前,山姆会员商店推出了“超级会员”项目,在原有260元个人会员年费基础上,增设了680元年费的“卓越会籍”选项。为“卓越会籍”会员的消费家庭,增加了免邮网购(到家)、积分返券、高端齿科等会员权益。

显然,推出“超级会员”,一大价值就在于,可以更好打包、覆盖到家服务等成本。比如需要到家服务的会员,可以“升级”成为卓越会员,全年享受免运费等权益。

山姆会员商店在中国是个赚钱的生意,推出“超级会员”也明显是一个基于可持续发展的方向、思路。

而之所以能这样做,首要还是基于山姆会员商店的用户粘性,目前,山姆会员商店的核心会员续卡率超过80%。

由于会员制业态只做会员生意,每个会员的购买习惯、消费特征等都是有数据沉淀的,因此,会员制业态其实就是基于数字化运营的业态,实现了数字化的商品、会员、运营。这是山姆会员店能实现这么高的产出,能建立强大选品、供应链能力,以及建立用户粘性的很重要基础。

进而,通过对会员需求的更好洞察,推行“超级会员”也是有“数据依据”可循的。

其次,消费升级的大趋势是没有问题的。消费者对于更便利、更具性价比、更高品质商品的需求是有的。就山姆会员商店而言,其计划两年内,从目前21家门店基础拓展到40家。

最后,当下市场,可能只有少数一些零售商可以通过“升级”部分会员权益,来让到家等服务变得可持续、更具成本效率。

由于有很好的会员粘性,增加的到家服务等成本,通过升级会员权益方式来覆盖,转化效果可能也会比较顺畅。比如,可能会相对于每单向消费者收取一定配送费用方式,效果更好,对于消费者而言,是更便利、更方便接受的。

一方面,成为“超级会员”的用户,其购买粘性、频次可能会表现得更好。另一方面,由于有超级会员“铺底”,“免运费”拓展、培育市场时期,所针对一般会员的到家服务等所增加的成本,也可以从“超级会员”体系中来“分摊”。

陈志宇称:“山姆会员商店的到家服务自己有造血能力,不需要赔本赚吆喝。”

文章出自公号商业观察家

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